產品賣點提煉-廈門眾智廣告策劃公司-六大策略
■ 產品賣點提煉

從營銷維度來講,我們將通向產品“暢銷、長銷、高價銷”的路徑分為“硬件”支撐和“軟件”提升:“硬件”主要來自企業的研發投入、原料(主、輔料)品控、生產設備的革新等產品進入流通環節前的硬性支撐;“軟件”主要指營銷策略組合、產品的定位與核心賣點提煉、品牌的訴求與傳播、產品的商標與包裝、價格誘惑、渠道分銷、終端動銷、促銷推介等產品在市場流通環節的軟性提升。“硬件”是“軟性”的基石,離開前者談后者,就有如空中樓閣。“硬件”基礎基本夯實的情況下,想要讓銷量持續“井噴”,優化“軟件”已成破局的務實之需。

“產品核心賣點”的提煉在產品的“靜銷力”系統塊面中居位前傾、地位獨到,要讓產品真正自己“動銷”起來,很多內涵與外延層面的工作必須做好、做到位。

首先,充分了解消費者心聲:給我一個購買的理由。市場競爭加劇的今天,不管什么產品一投放市場,同質化競爭仍無法避免。多數情況下,壟斷只能是暫時的,在產品同質化日趨明顯的今天,你的產品必須有一個優于或區別于其它同類產品的、足以讓消費者埋單的理由

——“說你是什么你就是什么”:你的產品是什么并不是最重要的,重要的是消費者認為你的產品是什么!

——“我說我是什么,你就會認為是什么”:把你的產品好處提煉出來,用最直接、生動、富有沖擊力和記憶點的語言加以概況和描述,并通過最有效的途徑傳遞給消費者,讓他們知道、理解、喜愛,并認定——“你就是好!”這就是產品核心賣點的提煉。

其次,深諳提煉產品核心賣點的“六大法則”

第一,確有其實:是否“確有其實”,是商家與騙子的分水嶺,概念(賣點)永遠不能代替產品,必須建立在產品實物基礎上。通常一個產品的賣點不會只有一個,而將哪一點提煉為核心賣點并不取決于產品自身實際功效(或特色)強度排序,也不是由技術人員確定的,而是按照市場需求排定的(如:偉哥)。但記住,“不實在”是騙子,“太實在”是傻子。

第二,確有其理:消費者在得知你的產品核心賣點時,一般會在口頭或心里追問一句:“憑什么這么說?”這時你必須有充足的說服力,這就是產品核心概念的理論支撐體系。支撐產品核心賣點的理由必須可信、易懂、便于表達、記憶和傳播,切記,要用消費者聽得懂的語言去表達和交流。

第三,確有其市:必須有足夠數量的受眾(需求者),過分狹小的目標市場將會降低產品獲利的空間。如:航空藥、“熊貓”特供煙等。選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。但要記住,雖然市場細分已成為取勝市場的法寶之一,但細分的程度需要有一個量化界線。

第四,確有其需:你所訴求的賣點,其市場需求或潛在需求必須是實實在在的,這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”,這會節省你許多宣教成本;此外,我們也可以深入研究、發現、引導和滿足潛在需求,不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風險和收益基本是成正比的。當然,要切忌想當然式的訴求,其害企不淺。

第五,確有其特:你所提煉的核心賣點要盡量優于或別于其它同類產品,要有自己的個性、突出自身特點,要巧妙別致、給人以美感,有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習俗,太過直白和嘩眾取寵均不可取,要能夠體現企業精神和產品特質,可延展、可持續。

第六,確有其途:你所提煉的核心賣點必須有能夠傳遞給目標消費者的途徑,最好是捷徑。傳播必然有代價,但達到同樣傳播效果,所付出代價的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼,好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的。

最后,要學會“營銷”你的賣點——做的與說的同樣重要

如果少女只是在閨房里拋眉眼,其可能永遠嫁不出去。聰明的方法是找出自己的優點,貼出告示,來到熱鬧的市口,登上高高的樓閣,然后在云集的人群中挑一個自己最中意的,把繡球拋給他——這就是“營銷”!在許多經營者眼里,產品“永遠是自己的好”,這也許并沒什么錯,但如果認為只要是“好產品”就一定有好銷路就大錯而特錯了。存在和讓人知道是不同的概念,許多時候,后者比前者更重要。因為,沒有被目標消費者知曉和認可的產品優勢與不存在沒有什么本質區別。

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