廈門眾智廣告策劃公司-為廈門、泉州、漳州、龍巖食品快消品企業提供品牌策劃、廣告策劃

搜狐家居-眾智專訪

受訪:陳文杰

廈門眾智廣告設計有限公司總監

自己最愛做的事:思考……

最想做的事:創造一點屬于自己的故事

做自己喜歡的事是一種幸福!

設計師印象

陳文杰總監用“冷竣、理性、堅持、專注、熱情又冷漠、帶點狼性、帶點義氣、帶點叛逆”來形容自己,毫不避諱自己的缺點。他勇敢喊出:我不是一個商人,不懂得如何去討價還價;我只是一個設計師,一個很愛面子的設計師,所以,我不想去和我的客戶討價還價,那會讓我覺得掉身價。初次到訪陳總的辦公室,在大廈的指向牌中寫著“最有價值的設計公司”,而不是明確標注具體的公司名稱,未見其人先聞其“香”。采訪進行地相當自然,陳總侃侃而談,他結合多年經歷的案例闡述自己的想法。在談話中,陳總用很平和的心態向筆者講述著他的一些成功案例,絲毫不夸大自己多年的成就,例如家喻戶曉的惠爾康和黃則和就是眾智的年度客戶。

做一個策略家設計師

【搜狐家居】:當設計師的理念與客戶想法有沖突的時候,你怎么去平衡兩者之間的關系?

【陳文杰】:跟客戶有沖突的話,就要找出一個最準確的,雙方認為它是最能夠被市場接受的,因為這個東西我們做出去不是讓客戶自己覺得OK就行了,最終是消費者買單,你能夠滿足他們心里需求的才是他們愿意接受的,絕對不是設計師認為好的,消費者就會買你的單,或者客戶覺得是OK的,消費者就會買單。

【搜狐家居】:這還是要回到剛才您說的,可能事先還是要進行調查。

【搜狐家居】:對,就是要對消費者做一個走訪,根據這個走訪給出一個能夠解決問題的辦法,不是簡單的做設計,如果簡單只是做設計就很形式了。如果通過你的市場調查以后,你把你的一些策略放到你的策略里,就是我們提倡的做一個策略家設計,而不是單純做一個設計而設計。

【搜狐家居】:就不是空泛的,而是有一個事實的基礎。

【陳文杰】:這個策略基于銷售的策略,能夠讓消費者把錢掏出來買你的東西,如果你的設計能做到這一點就是有價值的。

為福建民營企業品牌國際化而努力

【搜狐家居】:我看您曾說過這么一句話,“為福建民營企業品牌國際化而努力”,能不能給我們闡述下?

【陳文杰】:第一,它是一個趨勢。比較有代表性的就是像晉江的一些企業,它原來都是屬于家族企業,經過十幾、二十年的發展,有些品牌已經都成功上市了,它從一個地方的民營企業慢慢走向國際大舞臺,它的產品可能會跟一些國際性的品牌做競爭,如果這個時候還是以本土化民營企業的思維去運作的話,可能就會碰壁。包括在我們這塊專業上,比如說品牌設計這一塊,如果你還是以前一直做山寨的,抄襲別人的,你就變得沒有個性,你只是一個三流的追隨者。晉江做得比較成功的安踏,安踏起初也是做OEM代工,但是它后面慢慢開始轉移到創建自主品牌。它建渠道,它的渠道在某些地方比如在三線城市或者一些縣城已經超越了耐克,耐克可能在一線城市比較有優勢,比如像北上廣等城市這些一線品牌肯定比安踏的有優勢。但是如果到了三線城市與縣城你跟它競爭,你可能就不占優勢了。它有一個走向國際化的趨勢,像閩南這一帶,這種民營企業相當多,像做得安踏這么好的就是個案了,更多的還是屬于像安踏早期那種模式。它有品牌意識,但是沒有人幫他去推動,它們一直以來還是給人感覺很家族化的,但是現在大家越來越全球化了。你如何去跟這些國際品牌競爭,這個時候你怎么辦?你肯定要把你的品牌國際化,這是一個趨勢,跟著這個趨勢走也肯定需要到各方面去打造一個結構出來。比如在我們這一塊,品牌的設計、品牌設計的傳達就需要我們來幫它,比如說隨便找一個朋友畫畫,或者山寨一下別人的,跟其他的比較你永遠是在做一個跟隨者,你的價格各方面給人感覺就是一般的,你只能是做跟隨者。

【搜狐家居】:就是說企業是生產、設計還包括渠道建設,都是一體的,您公司就是類似這樣的?

【陳文杰】:一個品牌是需要很多環節的。我們有一個理論,不管是制造業的,還是食品快銷品類的都有一條叫做“U”字型的理論,意思就是從產品最早創意研發到到設計、到中間的制造生產,生產其實是在最底部,到最后的輸出和終端銷售,就是說一個是渠道的建設,一個是物流配送,另外一個就是終端品牌推廣。

我們本土企業最早一直都是在做制造生產(OEM)這一塊,很多環節都有缺失,比如你現在品牌要國際化,就需要在剛剛說的這幾大環節逐步地進行完善。眾智并不是所有的環節都可以做,嚴格來說我們是做產品制造出來以后,根據產品的特點,我們給客戶來做產品的差異化,提煉產品的賣點,然后來給客戶定策略、做設計,再往后比如還有推廣,還有執行,還有銷售,這一塊環節應該是屬于客戶自己的團隊,自己的銷售人員去做的,但我們可以在產品出來到銷售的中間環節來幫客戶找他們產品的賣點,放大品牌個性,放大客戶產品的賣點,來教育消費者。所以說我們是來創造客戶的產品的品牌價值這一塊,也就是把客戶的東西提煉出來,放大以后然后教育消費者。我們是做這個環節。

適時轉型 專注食品、快消品行業的品牌營銷整合設計

【搜狐家居】:您的客戶現在都有哪些呢?

【陳文杰】:早期我們很多行業都有涉及,像制造業的振興輪胎、太古飛機,酒店類的像廈門京閩中心。廈門京閩中心酒店四星升五星的時候就是我們幫他們在做,也有一些醫院,像婦幼醫院,行業會涉及比較廣。今后以及我們現在側重的是食品、快消品,這是目前我們希望在這個方面做到精細化,也就是我們想細分市場。以前我們在做很多行業的,現在逐漸減少在這一塊的精力,把主要的精力放在食品和快消品,當然還有一些本土的客戶,像飲品類的,烘焙業的,還有一些其他的休閑食品類,這些客戶我們現在就在做,具體我們服務的客戶有一兩百家,你可以上我們的網站上看,我的網站上有個客戶名單,剛才我說到的這些客戶或多或少都能看到。

【搜狐家居】:看到一個是太古飛機的,設計的是一個展廳嗎?

【陳文杰】:對,它是太古飛機內部的教育展廳。比如飛機,只要是機械產品,它一定會出現一些故障,出現故障就要去維修它,太古公司本身就是做飛機維護和維修的,他們就教育自己的技術員工,飛機不同于汽車,汽車如果拋錨了可以停在路上,但是飛機是飛到空中的,飛機一旦拋錨了摔下來也是一個挺嚴重的事情了。所以他們在內部設立了一個展廳,教育自己的員工,如果是因為員工工作上的粗心大意導致這個飛機在飛行中拋錨,可能會導致以下方面的慘劇,這個教育展廳里都會把很多空中的慘狀放在那教育員工。

【搜狐家居】:您在展廳設計中,負責哪一塊?

【陳文杰】:就是展廳的規劃設計。

【搜狐家居】:主要是把教育性的東西突出出來?

【陳文杰】:對,我們公司叫品牌設計,主要的工作就是比如有像標志的設計,企業VI設計、包裝系統設計、專賣店或網站設計等。

【搜狐家居】:標志就是Logo。

【陳文杰】:對,就是Logo,它有分企業的標志,還有產品的商標。比如寶潔公司,寶潔公司有自己的標志,它旗下有眾多的子品牌,有獨立的品牌商標。企業標志是企業標志,品牌商標是產品的商標。還有VI,VI是最早期最有特點的,我們最擅長的項目就是做VI設計。

【搜狐家居】:VI指什么?

【陳文杰】:V是指視覺的,I指的是識別,大家就簡稱它VI,其實應該是叫VIS,S就是系統。當客戶和企業建立一套完整的視覺識別系統,這是分成三種類型的客戶,第一種這個公司剛剛創立的時候,它是微型的公司,這個時候就根據他的現狀做一套微型的VI。還有一種是已經發展十多年了,它屬于成長型的企業,就要做一個中型的VI。還有一種它已經是一個很成熟的大企業,大企業是要做視覺的整合升級和品牌更新,因為當你的產業有很多的時候,你可能擁有很多品牌,然后會相互沖突,消費者對它有一個視覺上的混亂,或者說不知道這個品牌跟那個品牌之間有什么關系,隸屬關系不清晰,這個時候我們就要去在視覺上做整合、歸類、提升,重新把品牌形象優化、更新,變得更符合這個時代審美的需求。

【搜狐家居】:您除了這些標志和VI,也有涉及一些酒店的項目?

【陳文杰】:酒店不是我們的主攻方向。廈門是一個旅游城市,這十五六年以來,一直都是國內游的三大熱門城市之一。我們在廈門也有很多專門服務旅游的酒店,我們會為這個酒店提供一些形象設計的服務,但酒店項目不是我們的主攻方向,目前也不是,我們現在主攻方向是食品、快消品。

好的設計就是為客戶創造銷售力、提升品牌價值

【搜狐家居】:您覺得什么是比較好的設計?

【陳文杰】:商業設計的話,如果你的設計能幫客戶的產品賣得快、賣得久、賣得貴、賣得多這就是好的設計。商業設計的目的說到底就是幫他賣,把他的產品賣得更好。通過我們的專業性,第一為他創造更好的銷售力,第二提升品牌的知名度與品牌價值。比如一個商標,可口可樂的商標價值是很高的,現在它的廣告每年至少有幾百億,它有它的價值在那里,這就是一個品牌通過多年的推廣之后,達到的非常高的商標價值、品牌價值。剛剛您說的什么是好的設計,我覺得應該是看這兩點,第一,有沒有真的幫他賣,對他的產品銷售是否有增量作用,第二,能否提升它的品牌知名度、美譽度,簡單來說就是我們設計提升客戶的價值,我們公司也有這種服務理念。

客戶至上 客戶每賺一分錢都不容易

【搜狐家居】:有一種說法,一個好的設計師除了要有非常專業的設計水平,還要會用最少的資金去達到最好的效果,您是怎么看的?您有沒有客戶提這樣的需求,您是怎么處理的?

【陳文杰】:設計或者說是廣告,廣告和設計是連在一起的,你要打造一個品牌你前提是要燒很多錢去建立一個品牌。你剛才提到用最少的錢達到最好的效果,我覺得我們確實作為設計方就是要做到這樣的效果,這樣才能體現出設計的價值,讓客戶滿意,用最少的錢把利益最大化。我們之前有過一個案例叫防水博士,它是做建材類的,就是專門針對房屋的修繕、防水這一塊的,我覺得這就是一個非常好的用最少的錢達到最好的品牌效果的一個案例。我們最早跟它合作是在2005年底,那個時候我剛回廈門,我們跟它做的就是把它早期的形象換掉,全部更換重新設計。直到現在我們給他服務了五、六年。起初它是一個很小的,可能一年就做幾十萬的量,到現在單單廈門一個區域,他就可以做到30萬的銷售量。這只是一個廈門,它現在已經在全國應該有40多個辦事處了,全國他們自己的門店就有3000、4000家了,已經算是發展很快了。我們不是說這些成果全部是設計的價值,但是有一部分肯定是跟設計是密不可分的。比如在形象推廣上,我們可以幫它起到一個非常正面的作用,不像早期給人的感覺本土化,很低端。我現在把形象提升了以后,對它的招商,對品牌的推廣,對產品的銷售都有很大的幫助。我們給它做的形象整合設計,從企業形象、包裝形象、專賣店形象、網站都有在做。現在,我們已經跟防水博士在做第二個品牌了,第二個品牌叫百巢,我們也是做這一塊的,它涵蓋的范圍更廣。以后我們做的那個防水博士就會納入到“百巢”下,成為百巢的一個子品牌。

【搜狐家居】:這算不算是另外成立了一個品牌,然后把以前的品牌變成它的子品牌。

【陳文杰】:就是防水博士只是單純一種防水的產品,但是“百巢”以后除了生產產品之外,還會做防水的修復工作,類似服務型的,也就是除了提供產品給你我還有團隊專門幫你做防水修繕、修護的工作。

【搜狐家居】:就是售前、售中、售后都一體的。

【陳文杰】:沒錯。以前單純的防水模式已經不適用目前企業的發展,不適合這個階段了,需要新的品牌來導入,迎合目前的需要,解決目前品牌的需要。

【搜狐家居】:您經歷了這么多的項目,有沒有您覺得非常具有挑戰性的一些項目?

【陳文杰】:有。其實每個案例、每個品牌都是蠻有挑戰的,每個品牌都要認真去對待,客戶每賺一分錢都不容易。

【搜狐家居】:就是客戶至上。

【陳文杰】:對,我們都要幫他的錢花在重要的地方,就像剛才說的用最少的錢達到最大的效益。

相信自己 相信伙伴

【搜狐家居】:您覺得作為一個設計師最基本的素養是什么?您錄用一個設計師的時候,您會看重他的哪一方面?

【陳文杰】:我們說選人才,一個是才,一個是德。早期公司剛創辦那幾年我會更注重才,就是作戰能力、設計能力,到今天我可能會有一些轉變,我會更注重德,就是說這個設計師或者是這個策劃人進公司以后,也許他(她)不是最優秀的,他(她)的才也許不是最好的,但我希望他(她)的團隊精神、服務精神應該是最好的,也就是團隊合作的意識、團隊作戰的意識。我不太提倡個人英雄主義,你應該有團隊大家庭的這種意識,不要感覺你一個人可以獨立。 “德”的話不管你能力再好,都應該是謙卑的心態,你可以低調一點,做事情能夠努力一點,在態度上低調一點。

【搜狐家居】:這是您多年自己創業的心得?

【陳文杰】:我個人目前的心態就是這樣。

【搜狐家居】:最后能不能分享一句您經常跟團隊說的一句話?

【陳文杰】:相信自己,相信伙伴。你看這句話就掛在我們辦公室的墻上。

【搜狐家居】:是你們公司的一個理念?

【陳文杰】:應該是說對設計師的理念,要相信自己,也要堅信你身邊的伙伴。

【搜狐家居】:謝謝。

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