【廈門黃則和食品-營銷策劃|品牌設計】

在老字號的品牌精髓上創新升華
——烘焙食品年度客戶案例紀實

項目背景
始創于1945年的老字號企業黃則和,歷經六十多年的時光洗禮,如今已成為廈門為數不多的老字號名牌企業之一。目前黃則和業務橫跨:餐飲、連鎖店、早餐工程、各大商超等四大板塊。
而在整個發展過程中“中華老字號”無疑是黃則一筆寶貴的財富,但是隨著時代的變遷,和絕大多數的老字號一樣,黃則和也面臨著品牌形象老化的問題,而這又突出反映在企業的視覺識別形象系統上。正是基于這一問題,從專賣店形象更新到包裝設計創新,從品牌文化內涵升華到系列營銷活動創新,黃則和在品牌形象更新和提升上都不遺余力。在這種背景下,眾智與黃則和的合作應運而生,且最終成為我們的年度客戶。
品牌洞察。
深度洞察 直擊問題所在
在廈門烘焙市場上,面對外來文化的沖擊、外來品牌的強烈攻勢,市場競爭異常激烈。部分競爭對手不僅在營銷推廣上大手筆投入,品牌形象、產品包裝設計風格也更加時尚、活力、年輕化,很大程度上爭奪了大批年輕消費者,消費者分流現象嚴重。
相較于競爭對手,黃則和的營銷宣傳力度較小,宣傳方式太過傳統化,部分產品包裝明顯得形象老化,缺少活力感、時尚感,不僅無法激發年輕消費者的興趣,迎合新生代消費者的需求,更不能產生現代品牌應有的市場效應。更為嚴重的是由于現在的產品多為大齡消費者所喜歡,隨著大齡消費者的老去,品牌也將會一同老去甚至消亡。因此轉變與提升黃則和的品牌形象,提升黃則和在年輕一代消費者中的影響力已經是一個不容忽視、臻待解決的問題,這也切實關系到黃則和品牌的長久發展。

★ 品牌設計 策略先行
在與黃則和高層的幾番詳細交談后,通過細致的市場分析,我們給出以下幾點建議:

文化升級,品牌文化內涵外延齊升華
品牌競爭的實質是文化的競爭。我們認為黃則和品牌文化升級重在深刻挖掘老字號品牌文化精髓的基礎上,與時俱進,不斷豐富本品牌文化的內涵與外延。而黃則和品牌名中與生俱來的“和”文化不正是一個很好的契機?“和”是中華民族文化之根,是5000多年來中國思想文化中最完善最富生命力的主流文化,中國之“和”深厚五千年,縱橫九萬里。因此以“和”文化的精神和意蘊來立意深化,不僅將黃則和的品牌文化高度提升到承載和弘揚中國主流文化的意義高度,更是順應“和”之世紀潮流。因此堅持并加強以“和生活,好味道”為主導的“和”文化的傳播意義深遠。

品牌更新,視覺形象優化
從企業整體視覺形象著手,與時俱進,對店面形象、企業內外的宣傳形象、包裝設計形象進行全面統一的視覺形象更新與優化。

產品創新,傳統產品品類時尚化
一方面在產品研發上不斷推陳出新,以各種新產品豐富品牌品類,以全系列產品提升市場競爭力。另一方面是將傳統品類時尚化,增加產品價值屬性、激活刷新老字號品牌。

品牌延伸,品牌資產價值最大化
在與現有品牌核心價值保持一致的基礎上,進行與自身資源實力相當的品牌延伸,將“和生活、好味道”及老字號的品牌資產最大化傳承。如可以黃則和為母品牌,以單品牌或多品牌策略進軍餐飲業、開發特色餐飲食品。

傳承創新,包裝設計時尚化
在保留老字號傳統文化設計風格的基礎上,在包裝設計、宣傳物料等設計中引入新的時尚元素,用極具現代感,時尚感、個性感、視覺沖擊力的差異化包裝設計對消費者施加影響,在維系中老年消費者的基礎上,努力爭取新生代及年輕消費者的認同。

差異制勝,創新突圍
在企業的一切整合營銷活動中,如新品上市、宣傳推廣、品牌形象塑造……中都全面實行差異化的競爭策略,從多維度提升品牌形象,提升市場競爭力,使黃則和的品牌形象像可口可樂一樣歷久彌新。

★ 新品上市包裝系統設計
以下是我們為黃則和設計的產品包裝設計。部分包裝設計深受企業高層的贊許和認可,產品一經上市,深受消費者喜歡,銷量有極大的提升。部分包裝設計的產品目前還未上市,正在緊鑼密鼓籌備中。

產品定位:時尚早餐系列
目標人群定位:年輕的都市白領 、上班一族
產品個性風格:年輕、時尚、活力
產品訴求策略;理性+感性
包裝設計策略:傳統品類時尚化、差異化

包裝形態差異化:在新品包裝上,創新性地使用外觀類似果凍裝的塑形吸吸裝,不僅新穎美觀、年輕時尚、攜帶方便、也可給消費者帶來全新的早餐體驗,有效區隔于市場上同類產品的紙杯裝,有效提升產品的檔次感和價值感,還可以開創商超等新的流通渠道。
包裝設計差異化:顏色上采用色彩艷麗明快,令人愉悅的暖色調,極富食欲感和聯想力,可有力傳達出食物的新鮮品質;主圖風格上,豎條紋的色塊,醒目搶眼,可形成個性鮮明的視覺記憶點,配合生動活潑的產品實物圖片,一脈相承的系列化包裝風格演變,更易消費者達成產品與品牌認知。
產品訴求差異化:早晨是一天的開始,一頓美味營養的早餐關乎一天的精神和心情。縱觀廈門市場上其它同類的早餐品牌產品,多半沒有訴求,或者訴求不明顯。通過分析產品本身的優勢,考慮到目標消費者絕大多數為早晨上班的年輕白領、上班一族,所以我們制定出理性與感性相結合的訴求:“天天營養,好心情”,不僅凸顯產品品質,更通過強勢的心理暗示作用,給消費者一個充分的購買理由:吃這個不僅營養,還可以帶來好心情!

02黃則和商務午餐品牌——和家餐海報

產品品牌:和家餐(黃則和旗下延伸品牌)
產品定位:精致商務午餐系列
目標人群定位:商務人士、時尚都市白領
產品訴求廣告語:商務餐 精致味
海報設計風格個性:年輕的、時尚的、商務的、精致感

03其它新品包裝及宣傳推廣物料設計

案例2

“用時光烘焙的中秋月”
——黃則和中秋營銷策劃設計紀實
項目背景:
對于眾多烘焙企業來說,一年一度的中秋節是兵家必爭的黃金銷售時檔,各大商家往往會使出渾身解數,用盡各種噓頭來搶奪消費者。而月餅的銷量也往往占到企業全年銷售額比重的百分之四十以上,更有甚者能占到一半左右。中秋月餅營銷對于黃則和來說也同樣是重頭戲。在眾企業扎堆大打“節日牌”的情況下,2012年黃則和月餅如何抓住中秋節這一消費時機,再創銷售佳績?作為黃則和的年度合作伙伴,助力他們打好中秋節這一戰,我們志在必得。

★ 營銷環境洞悉
1、月餅營銷 文化淵源
月餅在某種程度上和白酒相似,是文化性、情感性產品,產品同質化背景下,月餅之間的競爭很大程度上也是文化的競爭,因此文化在月餅的營銷中起著舉足輕重的作用。細究廈門的月餅文化,概括起來無非有以下這么幾種:

傳統的中秋文化——團聚、思鄉、拜月賞月、送祝福、吃月餅等
廈門獨特的博餅文化——歷時1個月左右
廈門茶文化——月餅成為茶點,茶成為眾多月餅宣傳畫冊的主要背景。
人情禮儀文化——節慶饋贈禮品、互通感情
月餅企業自身的品牌文化

其中,博餅文化是廈門最具特色的文化,也是廈門獨有的文化。如何將這幾種文化有機地融入到黃則和中秋的營銷活動中,如何使黃則和的月餅文化脫穎而出,這是我們下一步需要考慮的問題。
2、市場掃描 尋找契機
任何有效的營銷活動都要以市場為基準,明晰市場需求才能有的放矢。經分析,廈門市場概況大致有以下幾點:
廈門一年生產月餅大約四五億盒,市場銷量大概在1個億左右;
較高檔的月餅禮盒存在“擊鼓傳花”的現象;
月餅券流行,“過期餅券”導致銷量大于產量,廠家凈賺部分利潤;
市場上的月餅分為散裝、禮盒裝;
市場競爭激烈,存在于上好仁真等老字號、向陽坊、安德魯森、優思麥、勝福興、面包新語、85度C等(亦有部分中高檔酒店也推出月餅);其中向陽坊處于領先優勢,安德魯森位居其次。
月餅宣傳畫冊在中秋訂貨、銷售推廣中起著重要的作用。

我們認為月餅在禮品市場仍然占據主導地位;月餅券仍然值得重視。如何在激烈的競爭中突出重圍,如何打造最具差異化和銷售力的畫冊,這是我們下一步需要考慮的問題。
3、洞察消費,明析趨勢
消費者類別:
政府、企事業單位團體消費(金融機構和大型企事業單位是大客戶,餅券多到“送不完” )
個人消費(年輕人、中老年人)
家庭消費者

購買模式:
商超親購、網上團購、月餅提貨券、親朋轉送、單位福利
消費特性:
自購自食,絕大多數普通家庭消費者選購散裝月餅
部分家庭會購買普通盒裝會餅,舉家博餅
中高檔禮盒裝,主要用于送禮(親戚、朋友、同事、領導、遠方的家人)
買月餅人不吃月餅、吃月餅人不買月餅
消費心理:
節日象征性意義、節日氣氛心理、傳統習慣性購買,補償心理、禮節心理
由此,我們可以得出:
月餅是情感性、象征性、情感歸屬性、情感溝通性食品,月餅產品的情感文化價值,遠遠大于產品本身;
盒裝月餅主要用于送禮。然而在當前市場,眾多競品產品同質化嚴重的情形下,如何將相同的月餅賣出不同的效果,再一次成為我們考慮的重點。
4、競品分析,知己知彼
回觀2011年的市場概況,我們對黃則和及其主要競品一一作了分析:主要有向陽坊、安德魯森、面包新語、勝福興、優思麥、奧聯等。眾所周知,中秋月餅之所以能夠價值不菲,甚至賣到天價,除了綜合的營銷因素作用外,包裝設計也是其中的重中之重。我們對黃則和自身、及各競品品牌,從包裝設計到產品價格,從產品宣傳冊到營銷策略……逐一做了較為深入的比較和分析,獲益頗豐。
這其間,通過與黃則和高層的多次交談,我們對廈門市場及其競品有了更為深入的了解,同時也對黃則和有了更為全面的認識。與眾多有臺灣品牌背景的外來競品品牌相比,黃則和在營銷管理、資金投入、廣告宣傳上都不及競爭對手。當然黃則和也有優于競爭對手的絕對優勢,且是他們無法復制的:那就是中華老字號的歷史文化底蘊及幾十年來與廈門消費者深厚的情感積淀,除此之外就是五十多年來的會餅文化傳承。而會餅又是黃則和的中秋主打產品,在歷年中秋月餅中占據相當的比重,一直以來市場口碑也是最好的。以至于黃則和的黃總和我們說,“消費者買會餅的時候都買黃則和的”。這一信息也無疑為我們后續的工作提供了很好的思路。
★ 營銷策略制定
1、 精準定位 有的放矢

營銷目標:
增進銷量,再創年度利潤高峰
提升市場占有率
鞏固年老消費者,拓展新生代消費者、提升老化的品牌形象

產品定位: 情感溝通的紐帶——以會餅做為拳頭產品,以禮品消費為主
產品訴求: 感性訴求,凸顯中秋氛圍、歷史情感記憶
目標消費者定位: 有送禮需求的中老年人、18~ 35歲的年輕人群
賣點定位: 歷史情感價值+文化情感祝福+中秋愉悅的氛圍
產品命名: 主題命名(福文化、吉祥文化),賦予每種/盒產品喜慶美好寓意的名字,迎合求吉求福的情感心理需求。
文化定位:黃則和品牌文化(和文化、歷史情感文化)+廈門博餅文化+中秋傳統文化+中國禮儀情感文化,貫穿于整個中秋營銷推廣中,凸顯廈門特色、黃則和“和”文化、歷史情感價值。
產品策略:在產品組合及產品線規劃上,我們把月餅產品按其市場功能角色劃分為三種,分別是品牌型、利潤型、競爭型。其中品牌型產品為高檔產品組合,市場定價較高,主要通過差異化出擊帶動品牌提升,塑造品牌形象,由于銷量有限,產品線要短。利潤型為中高檔價位組合的產品,主要用來獲取高額利潤,奠定市場基礎,產品線要長。競爭型為中低價位的產品組合(散裝月餅+較低價位的禮盒裝),主要用于擊穿渠道,狙擊競品,擴大市場占有面積,由于該部分消費者多為年輕人,銷量也較大,產品線也要較長一些。
包裝策略:包裝差異化,設計中注重精美、檔次感、價值感、獨特性及視覺沖擊性。針對年輕人的產品包轉設計最好異形化設計,要有時尚感。通過這些方式提升月餅的附加值和品牌溢價能力。(后來為了節省成本,黃則和部分禮盒包裝仍然沿用2011年的,部分包裝直接購買網絡通版設計。)
促銷策略:
團購優惠——線上、線下 ——買幾贈(折)幾 ;消費額度博餅次數
餅券折扣——月餅餅券折扣優惠;消費額度博餅抽獎
終端生動化——海報、POP展示、賣場氛圍布置、月餅小姐導購促銷
限期訂貨——限期訂貨,折扣優惠法
公關營銷——政府、企事業單位建立良好關系
宣傳推廣策略:如有相關媒體預算,建議選擇公交車身廣告、廈門電視臺投放。我們更建議將產品、包裝、渠道、終端全面媒體化,將消費者的“注意力經濟”發揮到極致。

2、文化感染 情感共鳴
2012年營銷主題擬定:
用時光烘焙的中秋月
在中秋營銷主題擬定上,我們主要從三個角度出發:
1、 營銷目標——銷量、利潤、品牌形象
2、 消費心理——中秋團圓氛圍、送禮為主、講求產品的質量和檔次感
3、 信息個性----要有針對性、節日性、獨特性。
歷史代表著品質的積淀,代表著獲得的承認和信賴。我們認為黃則和最具優勢、最獨特之處便是中華老字號的歷史文化價值,以及五十多年的會餅文化傳承。這一優勢如若有效利用,便足以和競爭對手形成絕對的差異性。藉此理念,“用時光烘焙的中秋月”孕育而生。
用時光——凸顯黃則和的歷史價值與老字號的品牌精髓,再次拉近與消費者的距離,激發他們心底的親切感和信賴感。
烘焙的——直點行業特性,烘焙業,有利于品牌識別聯想。
中秋月——烘托中秋氛圍,“月”字一語雙關,即指月餅,又指月亮。
且該主題與黃則和2011年的中秋主題“50年的會餅大師”異曲同工、一脈相承,頗具噱頭和玩味之外,更可以再度強化黃則和的歷史品牌價值,引爆情感上的共鳴,激發消費者的認同與共識。

3、三樂牽引 文化貫穿

中秋畫冊策劃設計創意:

中秋暢享“味樂、博樂、禮樂”

策劃構思:
以歡樂為針,文化為線,串起黃則和獨特的品牌文化,廈門中秋文化、中國禮儀文化、中國中秋傳統文化等,通過分篇章、目標人群細分化、產品生動化意境化展示等方式演繹黃則和獨特的品牌精神內涵,提升產品的溢價能力;傳達黃則和年輕活力的品牌形象,增進與消費者的互動;最終區隔于競品,促進產品銷售。整本畫冊分為三個篇章:
味樂——傳承美味 分享歡樂
將黃則和獨特的歷史文化、傳統中秋情感文化相結合,從原材料、月餅的色、香、味等多角度訴求,凸顯產品價值。
博樂——餅承好運 樂博中秋
將廈門中秋博餅文化、會餅文化貫徹其中,將月餅產品名巧嵌文案,用文化提升產品品牌價值。
禮樂——月滿情溢 禮尚則和
將黃則和品牌倡導的“和”文化、中秋傳統文化、中國禮儀文化、情感文化交相演繹。鑒于 “和”乃是大勢所趨,人心所向的社會大文化,因此此處有意將“和”文化提升到“家和”“人和”“國和”的高度,旨在構建與深化黃則和品牌的文化高度。該篇依據產品名字的氣質風格分為“和諧月”、“團圓月”、“風尚月”三個小節,以迎合不同年齡層次的目標消費者,文案提綱挈領,暗含月餅禮盒名。

>→ 回到眾智食品/快消品策劃與設計

▲ 六大設計

企業標志或品牌商標設計

企業VI設計或品牌VI設計

新品上市包裝系統規劃設計

連鎖專賣店SI設計/展位

企業網站/品牌網站設計

終端宣傳推廣物料設計

>廈門眾智廣告設計公司:+86-592-5167500 5168500,微信:xmlogocn,QQ:252076015 >廈門公司地址:廈門市華龍大廈1806



>友情鏈接:廈門食品LOGO設計 廈門快消品VI設計 廈門餐飲連鎖店SI設計 品牌推廣 廈門宣傳片拍攝制作
彩票系统软件开发