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差異化策略

差異化戰略(differentiation/differentiation strategy)又稱別具一格戰略、差別化戰略,是將公司提供的產品或服務差異化.形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式:設計或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業中聲譽卓著)、技術特點(Coleman在野營設備業中)、外觀特點(Jenn-Air在電器領域中)、客戶服務(Crown Cork及Seal在金屬罐產業中)、經銷網絡(Caterpillar Tractor在建筑設備業中)及其他方面的獨特性。

差異化戰略概述

最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經銷網絡和優良的零配件供應服務著稱.而且以其極為優質耐用的產品享有盛譽。所有這些對于大型設備都至關重要,因為大型設備使用時發生故障的代價是昂貴的。應當強調.差異化戰略并不意味著公司可以忽略成本,但此時成本不是公司的首要戰略目標。
如果差異化戰略成功地實施了,它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略,因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量,雖然其防御的形式與成本領先有所不同。波特認為,推行差異化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰略往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價,有時即便全產業范圍的顧客都了解公司的獨特優點,也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。
產品差異化帶來較高的收益.可以用來對付供方壓力.同時可以緩解買方壓力.當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后.采取差異化戰略而贏得顧客忠誠的公司.在面對替代品威脅時.其所處地位比其他競爭對手也更為有利。
實現產品差異化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備,即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是,如果建立差異化的活動總是成本高昂.如:廣泛的研究、產品設計、高質量的材料或周密的顧客服務等。那么實現產品差異化將意味著以成本地位為代價。然而.即便全產業范圍內的顧客都了解公司的獨特優點,也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格(當然在諸如挖土機械設備行業中,這種愿出高價的客戶占了多數,因而Caterpillar的產品盡管標價很高,仍有著占統治地位的市場份額)。在其他產業中,差異化戰略與相對較低的成本和與其他競爭對手相當的價格之間可以不發生矛盾。

差異化戰略類型

(1)產品差異化戰略
差異化戰略產品差異化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。
(2)服務差異化戰略
服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。
(3)人事差異化戰略
訓練有素的員工應能體現出下面的六個特征:勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。
(4)形象差異化戰略

差異化戰略的適用條件與組織要求

外部條件
(1)可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異,并且這種差異被顧客認為是有價值的;
(2)顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的,即顧客需求是有差異的差異化戰略;
(3)采用類似差異化途徑的競爭對手很少,即真正能夠保證企業是“差異化”的;
(4)技術變革很快,市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。

內部條件

除上述外部條件之外,企業實施差異化戰略還必須具備如下內部條件:

(1)具有很強的研究開發能力,研究人員要有創造性的眼光;

(2)企業具有以其產品質量或技術領先的聲望;

(3)企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的技能并自成一體;

(4)很強的市場營銷能力;

(5)研究與開發、產品開發以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協調性;

(6)企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施;

(7)各種銷售渠道強有力的合作。

差異化戰略的收益與風險

意義

實施差異化戰略的意義在于:
(1)建立起顧客對企業的忠誠;
(2)形成強有力的產業進入障礙;
(3)增強了企業對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰略提高了企業的邊際收益;
(4)削弱購買商討價還價的能力。企業通過差異化戰略,使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇,降低了購買商對價格的敏感度。另一方面,通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本,使其依賴于企業;
(5)由于差異化戰略使企業建立起顧客的忠誠,所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

風險

差異化戰略也包含一系列風險:
1.可能喪失部分客戶。如果采用成本領先戰略的競爭對手壓低產品價格,使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大,在這種情況下,用戶為了大量節省費用,放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象,轉而選擇物美價廉的產品;
2.用戶所需的產品差異的因素下降。當用戶變得越來越老練時,對產品的特征和差別體會不明顯時,就可能發生忽略差異的情況;
3.大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產品發展到成熟期時,擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿,減少產品之間的差異;
4.過度差異化。

差異化戰略的基本內容

1.追求產品品質的優異化,創造獨家所有,確保市場占有率小而投資回報率高;追求產品可靠度的優異化,穩定可靠標準化;

2.追求產品專利權的優異化,以專利保護技術創新,以此區隔市場;

3.追求產品創新力的優異化,技術第一,是最先進的產品;

4.追求產品周邊服務的優異化,創造特性和附屬性功能;

5.追求售前和售后服務的優異化;

6.追求品牌的優異化,強調產品的品牌訴求。

選擇眾智,選擇成功

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