品類創新-廈門眾智廣告策劃公司-六大策略
■ 品類創新

品類創新四法

“品類創新”是當今最熱的營銷詞匯之一,正確的品類創新一旦成功,就能夠脫離激烈的市場競爭,獨享一片藍海。但是,創新品類雖然成就了營養快線、檸檬飲料等產品和品牌的崛起,卻也涌現出啤兒茶爽、tot蘇打紅茶、果汁果樂等一大批創新十足,卻轉眼沉寂的產品。

什么是正確的品類創新?品類創新有何玄機?

開創全新品類,要做就做徹底

開創全新品類,要做就做徹底,拒絕雕蟲小技,徹底斬斷與原有品類的瓜葛,自成一統。可口可樂當年把提神醒腦的藥水命名為“可樂”,而不是“××糖漿”,將這種糖水變成了新品類,如今是全球最有價值的品牌之一。史玉柱創造了腦白金,其實是褪黑素加入點山楂、伏苓、低聚糖等,但從此不再與褪黑素、美樂托寧為伍;相反,娃哈哈經過兩年多的努力,推出國內首款緩解視疲勞的酸奶(叫做晶睛酸奶),可是消費者覺得用酸奶護眼不倫不類,他們抗拒加“藥”的酸奶。

把紫菜做成零食,叫做“海苔”。這種東西放在嘴里一含就化,有著特殊味道,前所未有,波力海苔成為這種全新健康小零食的代表;食品行業為如何非油炸又好吃傷透了腦筋,泡吧小脆“不費吹灰之力”用做餅干的工藝做薯片,創造了全新一代非油炸健康食品;眾多果汁企業還在圍繞橙汁挖空心思時,農夫山泉推出造型時尚的水溶C100,以更高的VC含量帶動檸檬飲料的興起。徹底創新才能成就新品類。

分化品類,同樣的需求,不同的滿足方式

品類創新還來自品類分化。消費者的需求不變,產品物質層面的屬性也沒有本質改變,利用技術和工藝創新,在原來品類的基礎上升級或加減,推出細分品類滿足消費者。比如啤酒不斷涌現出的生啤、冰啤、原生啤、無醇啤酒等新品類,層出不窮。

品類分化有時僅僅改變產品的外在形態,甚至僅僅改變了包裝,致使消費場所變了、消費方式變了,也就成了新品類。面包原來只有大個的,一人吃一個管飽,后來法式小面包將小面包一個一個地分裝,想吃幾個就撕開幾個;御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中,首創食用方便、形象可愛的小甘薯。把北京小吃大串冰糖葫蘆小型化,包進了糖紙里,創造了一口到胃的迷你型冰糖葫蘆;香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠,裝入杯中,一年賣出七億多杯。

大品類中有大需求,面對大品類市場可以想一想改變點什么,需求還是原來的需求,改變的是滿足需求的方式。

創造或發現空白品類概念,搶先占之

品類存在于消費者的心智中。市場上充滿了各種品牌的同類產品,市場上有什么不重要,重要的是心智中有什么,市場上還有哪些心智概念沒有被品牌占據。

“派”,單個封裝的夾心蛋糕。好麗友把這個概念從韓國帶到中國,不賣蛋糕,而是賣“派”,率先占有了這個“時尚”品類;達利食品看到這個潛力市場,趕緊為自己搶了一個分支——“蛋黃派”;華龍集團將“勁道”的訴求創造性地凝聚成“彈面”品類,成為品類創新的經典之作;營養快線有意無意地成為市場上第一個“最有營養的飲料”,成為以喝代吃的不二之選。

新概念新品類不是虛無縹緲或突發奇想而來的,其根本在于對消費需求的深層理解和對產品訴求的精準把握。“零帕”、“這樣紫”等產品,概念貌似很新,實則四六不靠,難以進入消費者心智。

打破產品營銷邊界,雜交創新

眼光只關注單一品類,技術、工藝、概念總有匱乏的時候。倡導雜交營銷思維,提倡打破心智屏障,突破傳統邊界,大膽借鑒、融合、嫁接其他行業的資源、思想、模式、技術和方法,找到新的基因和競爭優勢。

石藥的果維康VC含片,讓產品糖果化、娛樂化,徹底擺脫“藥味”,取得了巨大的成功;好想你將大棗做成口香糖樣的棗片,“小”品類開創出大市場;農夫果園“喝前搖一搖”,將飲料與“玩”雜交。

雜交不是亂燉,產品依然要有明確的品類屬性,依然要挖掘大品類市場潛力,依然要讓人賞心悅口。啤兒茶爽、果醋、tot蘇打紅茶等混搭產品,無視營銷規律,或像兩性人,或是市場太小、亦或是實在難喝,結果掉到了品類的夾縫中,枉費了心機,事與愿違。

選擇眾智,選擇成功

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